Aquesta expressió defineix dos tipus d’accions de Màrqueting, lligades amb la comunicació. Per una part, Above the line correspon a aquelles accions relacionades amb els mitjans tradicionals, com la televisió, a la premsa, a la ràdio, al cinema, publicitat exterior, etc. Per l’altra part, les accions Below the line són aquelles orientades a la comunicació no convencional, com el màrqueting directe, les promocions, esdeveniments de RRPP, etc.

L’origen d’aquests noms té una relació amb la comptabilitat i relació comercial entre anunciants i agències de publicitat. Als llibres comptables, es delimitava una línia per a totes aquelles accions que comportaven una comissió afegida per a l’agència, les denominades tradicionals (Above), al contrari, tot el que estigués per sota la línia, corresponia que no estaven subjectes a la esmentada comissió (Below).

Tradicionalment, les inversions en accions ATL o BTL es componen de partides pressupostàries semblants. La combinació entre elles és l’opció més comuna i al seu torn la més eficaç, ja que s’agrupen dues metes conjuntes, per una part en mass media i d’altra banda en comunicació personal i directa.

Per exemple, una empresa de material esportiu que llança unes noves sabatilles, les seves accions de comunicació podrien estar englobades en els següents conceptes.

En accions ATL, un anunci a Tv durant una retransmissió esportiva, contraportades en diaris esportius i tanques publicitàries en camps de futbol. El públic objectiu d’aquestes accions és massiu, igual com el seu cost directe tant en producció com en contractació d’espais.

En comparació amb les accions BTL, la mateixa empresa prepara l’operativa per a una promoció per Internet amb descomptes, un esdeveniment en una botiga, o merchandising en el punt de venda. Amb el mateix objectiu, s’apropen molt més al consumidor del producte i a més d’una manera molt més proper que no un mitjà massiu. Els costos d’aquestes accions són més indirectes, encara que continuen sent importants.

Totes les característiques són molt més recordables en accions BTL, ja que aquestes posseeixen un contacte molt més real amb el potencial consumidor, encara que com anteriorment s’ha comentat, els mitjans massius tradicionals dotessin al producte/servei d’una rellevància molt valuosa davant la competència.

Font: MarketingDirecto.com; ConceptoBTL.com