Se entiende por remuneración flexible o a la carta a aquella que se aplica a determinados elementos dentro de la empresa, que suelen ser de índole directiva y lo que se logra es cambiar dinero físico por productos o servicios que brinda la empresa para uso personal. Podemos poner como ejemplos la compra de un vehículo, de seguros médicos, de planes de pensiones, de cursos formativos, una segunda residencia, etcétera.

Las ventajas más destacables de este tipo de opción es que, al ser adquirido por la empresa, tienen unas cuotas de aplicación, y por tanto unos cierres de fisco, inferiores. No es lo mismo que un empleado, a título personal, quiera adquirir un coche, a que la empresa adquiera una cantidad de coches y uno de ellos sea para el empleado, pudiendo beneficiarse de las mejores condiciones comerciales con las que se ha beneficiado la empresa. Las ventajas son compartidas tanto para el empleado como para la empresa.

Para el directivo, porque el producto o servicio de su elección tiene menos coste, ya que se beneficia de los descuentos que la empresa obtiene el negociar grandes cantidades; ahorra en gastos fiscales, por lo que aumenta su poder adquisitivo. La empresa, por su parte, obtiene ventajas fiscales ya que los gastos destinados a retribución en especie son deducibles del Impuesto de Sociedades. Además de conseguir un mayor grado de satisfacción del empleado que repercutirá en su productividad, sin que aumente el gasto destinado a salarios.

Los límites de esta práctica los marca el sueldo bruto y el porcentaje de éste que se puede canjear por especias.

La retribución flexible funciona en dos niveles:

• o por categorías, de acuerdo a los diferentes perfiles (directivos, sub directivos, mandos intermedios…)
• o por productos, a los que cada perfil puede optar (vacaciones, vehículos, cursos, etc.)

El objetivo de poder contar con un módulo de retribución es que cada empleado, partiendo de su sueldo bruto, pueda hacer una comparación, una simulación entre las diferentes opciones de productos dadas por su categoría. Aquellos que puedan acceder a poder variar su retribución podrán jugar con diferentes alternativas y observar cómo se modifican sus beneficios, sus cargas fiscales y, en definitiva, su sueldo neto.

Estas simulaciones se realizan a través de un portal, por intranet o Internet, dando agilidad al proceso y permitiendo al usuario un control total de cuáles son sus opciones, ya que verá reflejados sus beneficios, tanto en especias como las variaciones en el IRPF y la liquidez de lo que percibe. Una vez realizadas las peticiones a través de ese portal, su superior inmediato las verá reflejadas para su aprobación.

Su carácter operativo y la facilidad de manejo, propios de todas las propuestas de API (Aplicaciones y Proyectos Informáticos), también se ven reflejados a la hora de admitir todas las novedades que se produzcan en cuanto a cuestiones fiscales y diferentes cambios. De esta forma se logra flexibilizar ciertos aspectos de la gestión de personas, dándole al empleado la posibilidad de “armar” su propia retribución.

Además, dentro del módulo podemos acceder directamente a la documentación relacionada con el producto o servicio que el empleado solicite como activo de su remuneración a la carta. En el ejemplo de la solicitud para cursar un master, dado el caso, podemos descargar el formulario para cumplimentar los datos solicitados por la institución elegida y, si se diera la posibilidad, enviarlo directamente por correo electrónico.

De esta forma, se ahorran recursos, se agilizan los procesos y se centralizan las opciones en un mismo sitio: el módulo de remuneración flexible.

Una vez realizada la simulación que esté de acuerdo con la búsqueda que hace el empleado, se procede a enviar la solicitud pertinente al Departamento de Recursos Humanos para su aprobación. Una vez aprobado, se actualiza automáticamente la nómina de ese empleado, reflejando los cambios producidos.

Los cambios legislativos están contemplados en su totalidad y a medida que se van produciendo: esto significa que una vez que el cliente hace la adquisición del módulo, se desentiende de estar atento a las reajustes que deban llevarse a cabo, de eso se ocupa directamente API; de actualizarlo de acuerdo a las posibles variaciones de porcentajes, limitaciones o ampliaciones que plantee la ley en un futuro.

Las ventajas indiscutibles a nivel de directivos es que ellos mismos se gestionan la composición de su sueldo. Esto crea, además de muchas otras herramientas, la fidelización de los empleados en cuestión. Esta fidelización viene dado por dos factores: uno de ellos es la posibilidad de gestión del sueldo de acuerdo a sus propias necesidades e inquietudes; y la segunda, al haberse creado una deuda con la empresa, lo que hace que la movilidad quede en cierta forma reducida.

De una forma es una fidelización personal y voluntaria (el empleado obtiene los beneficios que busca), pero luego es una fidelización condicionada y obligatoria.

El análisis, realizado sobre la base de la información aportada por 250 empresas de distintos sectores de actividad, tamaño y propiedad; concluye que la crisis económica está dejando huella en el mercado retributivo general. Una combinación de, entre otros procesos, congelaciones salariales, reestructuraciones de empresas, expedientes de regulación de empleo, prejubilaciones o reducciones significativas de los niveles salariales de contratación han dado como resultado un estancamiento de los niveles retributivos medios del mercado en todos los colectivos.

Este efecto impacta de manera sensible sobre la retribución fija de los empleados, aunque cuando se considera la retribución total (incluyendo los conceptos variables), el impacto se convierte en negativo por vía de una significativa reducción de los resultados de las empresas y de la retribución variable ligada a los mismos, para los empleados.

Incrementos salariales mínimos

Los incrementos salariales ofrecidos a los empleados, con una perspectiva de continuidad en sus puestos de trabajo han sido bajos (analizando el personal que ha permanecido en su mismo puesto de trabajo); se sitúan, de media, en un 2,25% del salario base, cuando el año anterior ascendían a más del 4%. Estos incrementos vienen determinados, fundamentalmente, por una cierta inercia en el crecimiento de los salarios y consideran también en su cálculo los múltiples casos de congelación salarial, en torno al 8% de las organizaciones participantes.

Un análisis detallado, tanto a nivel sectorial, como individual, por empresa, indica unas tendencias acusadas de contracción en algunos sectores de actividad. En los sectores químico, industrial, de distribución o consumo la contracción del mercado retributivo se ha dejado notar con una intensidad que parte desde un 1,5% de caída del salario fijo frente al año anterior, hasta niveles superiores al 7%, en el sector industrial.

Las cinco causas principales

Las causas más significativas que inciden sobre esta evolución del mercado retributivo son las siguientes:

1. La práctica aplicada en este ejercicio, de congelaciones salariales más o menos generalizadas a todos los niveles dentro de las empresas.
2. La aplicación de diversas medidas de extinción de la relación laboral, que afectan de manera significativa a trabajadores cuyos salarios resultan comparativamente más elevados, dentro de las organizaciones (ERE, prejubilaciones, etc.).
3. El desarrollo de procesos de reestructuración empresarial, fusiones o adquisiciones, ventas de compañías, etc.; que conllevan la eliminación de empleos “duplicados” y en su caso su sustitución por posiciones a cubrir por promociones internas o nuevos profesionales a menor coste salarial.
4. Una rebaja de los salarios de entrada en las organizaciones.
5. El fenómeno mileurista, que conlleva una proliferación de este colectivo; incluso en posiciones fuera de los colectivos de puestos operativos/administrativos, habitualmente integrados por estos grupos.

Los recién titulados

En 2009, los salarios de entrada de los recién titulados no se han visto significativamente modificados frente a los resultados obtenidos en 2008.
Así, los salarios de entrada en las compañías se han visto reducidos en aproximadamente un 4,8%, como media de todos los colectivos y niveles.

Por otro lado, muchas organizaciones han informado que el valor de sus programas de incentivos se ha visto mermado por la situación económica actual. De hecho, el cumplimiento de resultados que se traslada a la retribución variable, ha descendido en casi un 18% en 2009, en comparación con lo sucedido en el 2008.

“Debe tenerse en cuenta que la retribución variable que reflejan estos datos es la percibida durante 2008 y/o inicio de 2009, correspondiente a resultados y objetivos 2008, año en que muchos sectores mantuvieron su volumen de actividad y resultados durante el primer semestre. Es, por tanto, previsible una reducción de las percepciones variables correspondientes a 2009″, señala Sergio Pérez, director de los Servicios de Retribución de Hay Group en España.

Uno de los casos más comentado es sin duda el lipstick efect (el efecto pintalabios). Este curioso fenómeno fue descubierto en la compañía de cosméticos Estée Lauder, cuando observaron el incremento de ventas de los pintalabios rojos en las crisis anteriores. Dicho aumento de la demanda corresponde a distintos elementos, que en su conjunto, trazan unos motivos de compra perfectamente claros.

Por una parte, el target es preciso, siendo básicamente las mujeres las que controlan este tipo de compras. El impulso de compra también es concreto, ya que en épocas de reducción de consumo, un pequeño lujo como es el pintalabios, y más concretamente el de color rojo, llena a las consumidoras de una satisfacción elevada. Su uso y consumo puede racionalizarse en distintas dosis, aumentando así el umbral temporal de satisfacción. Otro de los factores que potencian este tipo de compras son los relacionados con el bienestar personal y su proyección en la sociedad. Este último factor, relacionado con el afán de aparentar, también tiene relación en otros artículos de lujo, como asistencias a operas, teatros.

Estos pequeños caprichos, son compensados con grandes sacrificios en otros muchos productos, considerados algunos de primera necesidad. Aunque las inversiones en fabricación, distribución y comunicación se reduzcan considerablemente, las ventas quieren seguir una tendencia propia.

Fuente: Cinco Días, Libertad Digital, El Periódico de Cataluña, New York Times.

La crisis financiera de origen estadounidense, denominada “subprime”.
Con origen en las hipotecas concedidas a personas denominadas ninja (no incomes, no jobs or assets), los bancos y entidades de crédito intuyeron una oportunidad de mercado hacia este tipo de clientes. Los riesgos eran muy elevados, ya que obviamente eran personas con una situación económica personal muy desfavorable. Ante estos riesgos, estos bancos “securitizaron” estas peligrosas hipotecas, mediante paquetes financieros puestos a disposición del libre mercado financiero. Todos ellos fueron comercializados por entidades de todo el mundo, comprando y vendiendo paquetes de deuda con elevados incrementos de valor financiero que, como se descubrió posteriormente, poseían un valor real mucho menor. Esta situación hizo que los bancos desconfiasen de sus homónimos para prestarse dinero, por lo que a su vez los usuarios de los bancos veían recortada su financiación. En este último paso, fue la representación de cómo afecta una crisis financiera a la economía real.

Los precios de la vivienda en Estados Unidos.
Este factor viene derivado del anterior, condicionado por un colapso del mercado inmobiliario. La caída del precio de las viviendas hizo que en muchas ocasiones, las deudas contraídas para poder pagarlas fueran muy superiores a su valor de mercado. Por lo que irremediablemente, al no tener una demanda que absorbiera dichos bienes y, a su vez, una oferta desmesurada para afrontar dichas deudas, los precios de mercado siguiesen bajando sin freno.

El precio del petróleo y su elevada influencia mundial.
Este factor ya fue el desencadenante de una de las recesiones más duras del siglo XX. En la actualidad, la dependencia no es tan remarcable, aunque aún sigue siendo un indicador económico que condiciona a industrias y servicios. La fortaleza de los países productores y su intervencionismo en la producción, modifica el precio hacia sus propios intereses, condicionados también por la creciente demanda exponencial de los dos países más poblados del mundo, China y la India.

El poder del Euro.
La fortaleza en comparación al Dólar, hace que los productos europeos sean considerados caros por el resto del mundo, y como consecuencia, su exportaciones caigan en picado. Esta situación reduce el mercado europeo considerablemente, con lo que resta poder competitivo antes otras potencias mundiales.

La posible devaluación del Dólar Americano.
A consecuencia del anterior punto, si el dólar se debilita en frente al Euro, todas aquellas economías que históricamente han dispuesto de elevadas cantidades de dinero invertido en dólares, podrían querer cambiarlos para no sufrir pérdidas. Esta situación podría crear un colapso de dicha moneda, creando un siniestro financiero muy perjudicial.

La situación geopolítica.
Para finalizar, una situación geopolítica inestable, no hace más que crear incertidumbres en todos aquellos mercados relacionados. Lamentablemente, los conflictos bélicos o atentados son condicionantes a tener en cuenta.

Como anteriormente se ha comentado, cada uno de estos factores ya crea una situación de incertidumbre muy elevada. Si la situación se combina, claramente se puede entrar en una etapa muy peligrosa para toda la economía mundial.

Fuente: Xavier Sala i Martí, La Vanguardia ENE 08

Por otra parte y aunque parezca contradictorio, si una empresa relevante de un sector se declara en Suspensión de Pagos, o en el término correcto a partir de Septiembre de 2004, Concurso de Acreedores, puede ser un síntoma positivo para la economía. En primera instancia, muchos de sus acreedores, los bancos, se pondrán en alerta y a su vez todas las empresas del sector. Todos estos movimientos darwinianos fortalecen a todas las empresas bien gestionadas y debilita mortalmente a todas aquellas que no lo han sido.

Las ventajas que se derivan de esta situación son que el mercado está actuando y regulando a este tipo de empresas. Su falta de líquido para afrontar todas aquellas deudas pendientes con más de un acreedor, serán objeto de concurso para que, durante dicha etapa temporal, el acuerdo entre empresas y acreedores, mediante un ente jurídico, aumente la flexibilidad y el tiempo para afrontar sus deudas.

Por otra parte, puede ocurrir que la empresa no pueda hacer frente a dicha situación temporal y se vea irremediablemente en quiebra, procediendo a su liquidación. Los activos de la empresa pueden venderse a otros más fuertes, junto con algunas líneas de negocio con previsiones de salvación. Otra de las acciones colaterales es el desempleo de todo el personal perteneciente a la empresa quebrada, con una situación bastante dificultosa.

Aún así, una situación de suspensión de pagos demuestra que no se trata de un mercado intervenido ni estático. Por lo que el propio mercado regula a todas las empresas, manteniendo a las poderosas y hundiendo a las débiles. Éstas, tienen todas las mismas características, relacionadas con la mala financiación o gestión, incluso las que creen que ignorando el mercado se puede sobrevivir a él. La postura en el gobierno en estos casos debe ser totalmente ajena, ya que cualquier medida intervencionista sería contraproducente al ir en contra del mercado.

Business to Business (B2B)
Relativo al elevado y continuado comercio electrónico entre empresas. Consta de envío de documentos, pedidos de compra, facturas, etc. Incluye todas aquellas actividades de comercio en la red, como compra de bienes y servicios. La gran ventaja ha residido en la creación de portales Web para agrupar a compradores y vendedores. Las compañías se agrupan para reunir la suficiente fuerza para negociar mejores condiciones. Por parte de los compradores, este proceso resulta menos costoso al reducir el proceso de negociación, visitas comerciales, etc.

Business to Consumer (B2C)
B2C es la abreviatura de la expresión “empresas a consumidor” es decir, el comercio electrónico que realizan las empresas con los particulares. Un sector en auge es la distribución de alimentos, en los que las grandes superficies han adaptado sus portales para que se realicen las compras de un modo atractivo, sencillo, eficiente y menos costoso. La clave en este método reside en la fiabilidad y aseguramiento de los sistemas de pago, a través de la tarjeta de crédito. La velocidad es la razón principal de su uso, siendo un factor clave para retener a los clientes hasta fidelizarlos. Se trata de un sector en el que las grandes empresas se reparten la mayoría de cuota de mercado, siendo por motivos históricos, muy difícil para nuevas empresas.

Business to Employee (B2E)
En este tipo de modelo, la relación comercial se establece entre una compañía y sus propios empleados. Un ejemplo podría ser, una empresa que comercializa seguros, ofrece a sus empleados unas tarifas optimizadas y distintas ofertas derivadas, todo ello con la posibilidad de contratación vía su intranet. Este tipo de comercio electrónico amplia las actividades destinadas a la motivación de los propios trabajadores, ampliando sus ventajas no salariales. Otra de la ventajas de este tipo de comercio podría centrarse en la formación on line de los trabajadores, ofreciendo vía el mismo canal, atractivos e interesantes cursos profesionales totalmente financiados, por ejemplo, consiguiendo un nivel de fidelización bastante elevado. Las ventajas de disponer una herramienta de este tipo destinada a los empleados favorece a distintos niveles en toda la organización. La documentación conjunta, el trabajo en equipo compartiendo espacio, automatización de procesos, el trabajo a distancia, etc., son aspectos en los que además se ahorra en costes de un modo significativo.

Las consecuencias en las economías nacionales son reflejadas por el descenso de poder en los sectores más representativos e importantes. Ante este tipo de situación, la mayoría de empresas pertenecientes a estos sectores, refuerzan otras vías de crecimiento ante el posible efecto negativo mundial. Se trata de una solución transitoria, ya que a medio y largo plazo no contemplan cambiar de sector. Para el conjunto nacional, el retroceso se agrava si dichos sectores denominados “básicos para el crecimiento” se estancan.

Realizando un símil culinario, en la actualidad disponemos de todos los ingredientes preparados. Estamos cocinando un gran plato que a muy corto plazo va a ser servido a millones de personas. En este caso, los cocineros podrían ser representados por las administraciones públicas, tanto a nivel nacional como continental, y los grandes organismos reguladores, como el Fondo Monetario Internacional. Los ingredientes a servir están formados por el crecimiento nulo o excesivamente bajo de la economía en general. Otro ingrediente es la escalada feroz de precios, tanto en alimentos de primera necesidad, como el petróleo. Por último, y quizás el ingrediente más peligroso de todos, el crecimiento sin freno del desempleo.

El plato a servir ya está terminado, ahora solo falta que su ingestión, no resulte demasiado dificultoso para todos los comensales.

Si en un mismo instante en el tiempo coinciden el aumento progresivo de los precios de alimentos, junto con una desaceleración de la economía además de un incremento del desempleo, a esta malograda situación se le denomina estanflación, el concepto adecuado para definir el anterior símil. A partir del reconocimiento de los distintos entes, el siguiente paso es la definición de la política económica a seguir: reducción del gasto público, incentivos en la contratación de personal en las pymes, intervencionismo en el precio de materias primas, etc. Éstas podrían ser medidas temporales, aún así, las actuales previsiones indican que la peligrosidad del plato empieza a ser ahora una realidad.

Fuente: www.eleconomista.es; www.expansión.com; www.cincodias.com

“No todo aprovechamiento de la energía renovable resulta sostenible.” Aunque parezca contradictorio, es una sentencia que afirma la problemática actual para cumplir con los protocolos europeos de Medio Ambiente y Salud. La substitución de la gasolina y el gasóleo por carburante elaborados a partir de biomasa forman parte de las acciones para proteger el medio ambiente, aunque aguardan una serie de desventajas. Una de ellas es el actual modelo territorial de transporte, muy alejado de los objetivos sostenibles, ya que serian necesarios muchos menos vehículos junto con un uso más reducido de los mismos. Por otra parte, existen las desigualdades económicas que está generando su fabricación.

La alternativa “verde” al petróleo está generando una grave crisis, ya que la capacidad para reducir emisiones de CO2 se está viendo cuestionada, junto con incremento de las desigualdades que adquiere. La principal desigualdad tiene relación con su cultivo, ya que para generar el biocombustible necesario para cumplir con los estándares establecidos por la Comunidad Europea, se necesitan una elevadísima cantidad de hectáreas a cultivar. Anteriormente, dichas hectáreas eran destinadas al cultivo de alimentos para consumo humano, por lo que la reducción de la oferta encarece el precio y genera desigualdades.

A su vez, se produce un efecto en cadena, ya que si una materia prima se encarece, todos aquellos mercados que dependen en distinta medida de ella, también. Igualmente, para su fabricación, al necesitar de muchos terreno, se aplican medidas de deforestación masiva, con toda la problemática que conlleva. El impacto medioambiental es más poderoso en su creación ya que tiene más consecuencias que no beneficios en su futuro uso.

La situación es compleja ya que en algunos países, muchas iniciativas a favor del medio ambiente se están frenando debido a estas inesperadas consecuencias. Aunque la política estatal condicione a unos mínimos energéticos provenientes de medios naturales, éstos son conseguidos mediante una reducción de la producción de estas empresas.

La variación de las fechas festivas en Semana Santa son debidas a aspectos relacionados con la astronomía, junto con directrices gregorianas sobre la fecha exacta año tras año. En el actual, se celebra a mediados del mes de Marzo, fecha adecuada tanto para practicar deportes de montaña como para disfrutar de los primeros días de playa. Junto con la vehemencia del tiempo, las ofertas turísticas de España representan en gran medida un modelo de negocio muy arraigado y beneficioso, manteniendo su peso económico en las cuentas nacionales.

A niveles macroeconómicos, la balanza de pagos española se ha visto históricamente mantenida por dos grandes cuentas como son la construcción y el turismo, englobados en la balanza de servicios. Puede parecer obvio, pero si una de estas dos grandes motores de la economía fallase o tuviese una desaceleración relevante, el conjunto de la Contabilidad Pública se vería resentida. Si su superávit tradicional sufre una disminución en su crecimiento, muchos sectores pueden verse afectados, generando un clima poco óptimo para la economía.

Estas fluctuaciones pueden verse afectadas por diferentes indicadores macroeconómicos, que afectan a las economías globales. El precio del petróleo, la escalada de precios de la vivienda o productos de primera necesidad, los indicadores de paro, etc. Las balanzas de pagos sufren variaciones según los ciclos económicos, mostrándose a la baja en momentos de crisis o a la alza en épocas de recuperación. En ambos casos, el papel del gobierno es determinante al ser el ejecutor de las políticas económicas.

Existen medidas para redirigir las fluctuaciones en épocas bajistas, como pueden ser las políticas fiscales reguladoras o el refuerzo el la exportación. En este segundo caso, si el aumento se refiere a exportación de servicios no turísticos ligados a ofrecer valor añadido (servicios a empresas, informáticos, comunicaciones, financieros, culturales…), las cuentas nacionales pueden beneficiarse. Otro factor que se utiliza para revitalizar una economía local está relacionado con el mantenimiento de inversiones extranjeras, indicando un ratio de confianza exterior para el desarrollo estratégico de distintos negocios. El marco actual presenta multitud de escollos para mantener niveles de crecimiento sostenible, aunque esta situación puede tener el otro punto de vista y presentarse como una época plagada de oportunidades para una mejora en la productividad general de la economía española y una mayor redistribución de los ingresos en la balanza de pagos.

Fuente: Banco de España (www.bde.es), Noviembre de 2007.

El talento proviene de los trabajadores. En la actualidad, existen muy pocas empresas que se puedan valer sin empleados, ya que ostentan una gran idea única, momentáneamente. Para todo el resto de entramado empresarial, la base con la que se supera el día a día, es el esfuerzo y dedicación de los empleados aprovechando las sinergias derivadas de su talento. Las organizaciones han desarrollado durante mucho tiempo herramientas para retener a los empleados con más talento, siendo un puntal básico en las estrategias de RRHH. Una de ellas es la retribución personalizada según la valía de los trabajadores.

Ésta, no debería ser un complemento al salario fijo, sino un modo de maximizar las retribuciones con motivación, y sin aumentar la estructura de costes.

Estas novedosas técnicas son empleadas comúnmente por empresas de alta tecnología o farmacéuticas, donde los equipos de gestión de personal están diariamente a la búsqueda de nuevas fórmulas de mejora continua empresarial. Bien aplicado, los empleados con talento identificado llegan a cobrar entre un 10 y un 20% más sin afectar a la estructura económica de la empresa . Esta situación se logra gracias a la retención y atracción de este tipo de personal, ya que deriva a no crear nuevos procesos de selección o evitar fugas.

Es un elemento clave para la consecución del ciclo basado en empresas más rentables y empleados más satisfechos. Cada trabajador elige cómo ser retribuido, sin aumentar gastos de estructura, a largo plazo. Existen dos grupos diferenciados a la hora de recibir las retribuciones, los ejecutivos jóvenes y los altos directivos de edad avanzada. Éstos, se diferencian por la topología que escogen para su retribución, siendo la formación , el salario en efectivo o los coches de empresa los ítems más escogidos por el grupo formado de jóvenes. Por otra parte, los de mayor edad se decantan por completos planes de pensiones, seguros médicos y ayudas a los estudios de los hijos. Otras de las alternativas al aumento real del sueldo en efectivo pueden ser desde guarderías, hasta ayudas para el alquiler de vivienda o seguros generales para la familia.

Estas prácticas resultan beneficiosas para las dos partes implicadas, ya que para la empresa representa un tratamiento fiscal más liviano. En definitiva, la retribución por objetivos representa una de las ramas para atraer y retener al personal cualificado de la propia empresa, siendo éstos un bien escaso. Pero por otra parte, las leyes de la competencia también actúan en este entorno, ya que las grandes corporaciones pueden tener unos márgenes de negociación más elevados y por consiguiente, intentar atraer a los profesionales de la competencia.