El cliente interno es el trabajador y es más exigente que el externo, ya que conoce muy bien el negocio. Los de afuera pueden conocer la publicidad y las características de nuestro producto, pero nunca sabrán como se ha producido. En cambio el cliente interno tiene mucha más información sobre lo que está pasando en la organización y, por lo tanto, requiere más conocimientos de todo el proceso. En definitiva, de lo que se trata es, de que el trabajador llegue a saber para qué es útil su trabajo, sin embargo en muchas ocasiones no lo termina de saber. Hace eficazmente su trabajo, pero no conoce realmente el objetivo estratégico de sus tareas.

Un factor clave en la relación con los trabajadores es la creación de un “contrato emocional” entre ellos y la organización. Las personas somos equilibrio entre razón y emoción; por lo tanto, no podemos ser fríos y simplemente racionales, porque realmente no somos así. Este proceso emocional supone, en primero lugar, escuchar. En el marketing externo escuchamos al cliente para saber lo que quiere, por lo tanto, debemos hacer lo mismo hacia el interior del a empresa. Tenemos que escuchar al cliente interno y después darle lo que realmente necesita, siempre que no vaya en contra de los objetivos de la empresa. No hay cliente satisfecho sin empleado satisfecho. Si queremos satisfacer a los clientes externos es mediante la satisfacción de los clientes internos y esto sólo será posible a través de procesos de marketing.

En muchas ocasiones las empresas apelan a la sensibilidad buscando engañar a los trabajadores, lo cual no es legítimo. El paquete emocional se basa en la confianza y en la honestidad mutua. Si no se dan estas razones, no hay contrato emocional, ni nada. La gente compra la decisión de un directivo si existe la posibilidad de compartir un planteamiento emocional, desde un punto de vista objetivo. Es obvio que lo harás mejor si estás comprometido voluntaria y vocacionalmente.

La gran mayoría de las empresas españolas todavía no están conscientes de la utilidad del marketing interno. Seguimos hablando de recursos humanos como si fueran recursos de tipo monetario o físico y, en realidad, aquí se trata de gestionar personas, que es una cosa diferente. La administración de los recursos humanos corresponde a las áreas especializadas, pero la gestión de las personas es responsabilidad de cualquier directivo, a cargo de un equipo humano.

En España, por la cultura de Management, parecería lógico que fueran los departamentos de recursos humanos los que se dotasen de personal especializado en marketing interno para poder aplicarlo eficientemente al conjunto de las personas de la organización. Sin embargo, esta responsabilidad también podría depender del área de marketing, siempre que ésta ocupe un lugar privilegiado dentro las empresas.

Toda la organización debe estar convencida y tiene que participar en la implementación del marketing interno; no sólo el Top Management. En este sentido, hay una tercera parte muy importante, que corresponde a la formación. Por ejemplo, las áreas con personas que trabajan de cara al cliente necesitan mucha formación y muy buena relación con la empresa. Una persona maltratada en términos económicos o en términos de lo que ahora se denomina compatibilidad de la vida profesional y personal, no la convenceremos de hacer algo de una manera emocional de cara a los clientes externos.

Uno de los casos más comentado es sin duda el lipstick efect (el efecto pintalabios). Este curioso fenómeno fue descubierto en la compañía de cosméticos Estée Lauder, cuando observaron el incremento de ventas de los pintalabios rojos en las crisis anteriores. Dicho aumento de la demanda corresponde a distintos elementos, que en su conjunto, trazan unos motivos de compra perfectamente claros.

Por una parte, el target es preciso, siendo básicamente las mujeres las que controlan este tipo de compras. El impulso de compra también es concreto, ya que en épocas de reducción de consumo, un pequeño lujo como es el pintalabios, y más concretamente el de color rojo, llena a las consumidoras de una satisfacción elevada. Su uso y consumo puede racionalizarse en distintas dosis, aumentando así el umbral temporal de satisfacción. Otro de los factores que potencian este tipo de compras son los relacionados con el bienestar personal y su proyección en la sociedad. Este último factor, relacionado con el afán de aparentar, también tiene relación en otros artículos de lujo, como asistencias a operas, teatros.

Estos pequeños caprichos, son compensados con grandes sacrificios en otros muchos productos, considerados algunos de primera necesidad. Aunque las inversiones en fabricación, distribución y comunicación se reduzcan considerablemente, las ventas quieren seguir una tendencia propia.

Fuente: Cinco Días, Libertad Digital, El Periódico de Cataluña, New York Times.

El origen de estos nombres tiene una relación con la contabilidad y relación comercial entre anunciantes y agencias de publicidad. En los libros contables, se delimitaba una línea para todas aquellas acciones que conllevaban una comisión añadida para la agencia, las denominadas tradicionales (Above), por el contrario, todo lo que estuviese por debajo la línea, correspondía a que no estaban sujetas a dicha comisión (Below).

Tradicionalmente, las inversiones en acciones ATL o BTL se componen de partidas presupuestarias semejantes. La combinación entre ellas es la opción más común y a su vez la más eficaz, ya que se agrupan dos metas conjuntas, por una parte en mass media y por otra parte en comunicación personal y directa.

Por ejemplo, una empresa de material deportivo que lanza unas nuevas zapatillas, sus acciones de comunicación podrían estar englobadas en los siguientes conceptos.

En acciones ATL, un anuncio en Tv durante una retransmisión deportiva, contraportadas en diarios deportivos y vallas publicitarias en campos de fútbol. El público objetivo de estas acciones es masivo, al igual que su coste directo tanto en producción como en contratación de espacios.

En comparación con las acciones BTL, la misma empresa prepara la operativa para una promoción por Internet con descuentos, un evento en una tienda, o merchandising en el punto de venta. Con el mismo objetivo, se acercan mucho más al consumidor del producto y además de un modo mucho más cercano que no un medio masivo. Los costes de estas acciones son más indirectos, aunque siguen siendo importantes.

Todas las características son mucho más recordables en acciones BTL, ya que estas poseen un contacto mucho más real con el potencial consumidor, aunque como anteriormente se ha comentado, los medios masivos tradicionales dotaran al producto/servicio de una relevancia muy valiosa delante la competencia.

Fuente: MarketingDirecto.com; ConceptoBTL.com

El equipo de fútbol se dispone al lanzamiento de un córner, cuando el jugador encargado de su ejecución levanta la mano derecha y realiza  una señal con el índice. Justo después del disparo, dos rematadores salen del área a la vez que entra el jugador de segunda línea, sin marcaje alguno, y remata para hacer el tanto. El locutor encargado de la retransmisión, repite enérgicamente que el equipo ha realizado una “jugada de estrategia” muy bien ideada por los entrenadores.

Se trataría de un error marketiniano ya que se correspondería más bien a una acción táctica. La estrategia de un equipo de fútbol, teóricamente y como en cualquier deporte, es ganar la competición, es el objetivo marcado al inicio de cada temporada. Obviamente, según la dimensión de los diferentes equipos, la meta final puede ser la clasificación para alguna competición europea o evitar el descenso, pero igualmente responde a la definición de estrategia: una hoja de ruta hacia una meta final deseada.

Por otra parte, la táctica correspondería a todas aquellas acciones que, en su conjunto, crearán el objetivo estratégico. En el símil futbolístico, se trataría como hemos visto, de las jugadas ensayadas, los entrenamientos, los fichajes nuevos, la gestión directiva, la explotación del estadio, etc.

Si traspasamos el símil hacia el mundo empresarial, también observamos errores en la definición de táctica y estrategia, comúnmente confundidas. Salir en la revista del sector con un anuncio es una acción táctica, que a su vez forma parte del objetivo estratégico, compuesto de un mejor posicionamiento de la compañía, por ejemplo.

En ocasiones, las empresas confunden ambos términos en algunas situaciones. Dichas pueden ser debidas a la recogida inapropiada de información, formando así una base errónea para cualquier tipo de acción, o definir un objetivo estratégico muy alejado de la realidad. El principal motivo de los errores conceptuales se deben a la planificación estática y a la poca aplicación real de la misión de la empresa. Para evitar estos frenos en la correcta definición de táctica y estrategia, los distintos departamentos de la organización forman y ejecutan todos los elementos necesarios para llegar a la situación objetivo definido anteriormente.

En el ámbito militar también son muy usados ambos conceptos. Como objetivo estratégico, se ha marcado como la conquista de un territorio concreto. Si se consigue, dicha porción de terreno proporcionará grandes beneficios para el ejército, como un enclave logístico eficaz por su situación junto con un elevado potencial en riqueza del suelo para cultivos o explotación petrolera. En su consecución, se preparan una serie de acciones tácticas, como la preparación de un equipo de asalto de élite, un estudio exhaustivo del rival y del terreno, el entrenamiento de las tropas de apoyo, etc.

Con la notoriedad como gran objetivo a conseguir, los anunciantes se basan en la innovación de sus estrategias para llegar a sus públicos objetivos. Ante medios de comunicación muy atomizados, la publicidad exterior parece volver a resurgir como una alternativa, aún muy lejana en números absolutos, en dichos medios comunicativos. Aunque existen ciertos matices que demuestran que la cantidad no puede equipararse a la calidad, según estudios realizados por Infoadex y Tracking IOPE, muestra que el medio exterior ocupa la segunda posición a la hora de generar recuerdo de marca.

Una de las posibles soluciones es la OHTV, Out of Home Televisión, un concepto que va ganando fuerza año tras año. Se basan en todos aquellos visionados televisivos que se realizan fuera del hogar, mediante pantallas principalmente en canales de distribución. La rentabilidad que ofrece la alternativa del OHTV, centrada en la innovación, es la ventaja de publicitar en el punto de venta, reforzando así todos aquellos valores de la marca o producto que la empresa anunciante desee comunicar.

Gestión de colas en un banco, información básica en un hospital, nuevos productos en un lineal de un supermercado, etc., dotan al OHTV cómo un canal de comunicación selectivo, dirigiéndose directamente al target deseado mejorando así la eficacia comunicativa. Otras ventajas de esta alternativa son que la consecución de la atención del público objetivo resulta mucho menos costosa que en otros medios, se adapta a las necesidades de cada empresa y sector, o que puede dirigirse como pieza clave de la Comunicación Interna. Esta última opción puede generar beneficios no económicos muy interesantes, ya que mostrando mensajes motivadores a los trabajadores, o informando sobre aspectos generales, demuestra un interés de la compañía por mantener a todo el personal involucrado con la empresa.

Fuente: Staff Empresarial, Marketing & Comunicación 2008

Para ello, se realiza un símil con una ave rapaz. En un inicio, el ave observa desde mucha distancia todo el terreno. Si dispone de gran vista se lanzará directamente sobre la zona en la que cree que habrá más presas, por el contrario, si su visión no es del todo eficiente, observará con más detenimiento. A medida que se acerca al suelo, donde habitan la mayoría de presas, aumentará la concentración visual y preparará todo su cuerpo para realizar el descenso. Una vez localizadas las presas que exactamente deseaba, la distancia hacia ellas se realiza de manera directa y constante, hasta alcanzar su preciado objetivo.

Bajo este símil, y obviamente teniendo en cuenta todos aquellos factores que pueden influir y no han sido comentados, las pymes pueden empezar a realizar un completo análisis informativo, empezando a nivel global para terminar exactamente con el nicho en el que opera la compañía.

Las Amenazas y Oportunidades del DAFO nacen de este estudio del mercado en general. La situación de la economía, los frenos legales, los indicadores sociales y de población, etc., son indicadores a tener en cuenta ya que en un mundo global, existen muchos aspectos que pueden influir en la propia organización.

Con los datos anteriores, los profesionales deberían acercarse más al análisis del sector. Las cifras de ventas de todo el sector y la evolución de las mismas también deberían ser tratadas. Finalmente, el nicho en el que la empresa opera, la información más relevante a tener en cuenta es el control de los competidores. Identificarlos resulta una complicada tarea, ya que los que realmente interesan son los que se dedican en mayor o menor medida a la misma actividad económica, comparten similitudes en el tamaño de la empresa y coinciden en las operaciones de venta. La consecución de todos los datos económicos relevantes de la competencia, mostrará indicadores como la cuota de mercado basada en el nivel de ventas del sector, por ejemplo.

Cabe añadir que cuando en el nicho de mercado aparece una multinacional, las pymes no tratan a este tipo de empresas como competidores sino como competencia, ya que por norma general, los competidores puede arrebatar clientes, pero la competencia, aunque se sitúe en el mismo sector, se dirige a otro tipo de clientes más acordes con su dimensión.

Con toda la información anterior recopilada, empieza una de las fases más importantes, el tratamiento de la misma. La homogenización de los datos obtenidos es fundamental para las comparativas, juntamente con dotar del valor correspondiente a cada campo estudiado.

Aumentar de valor la toma de decisiones tendrá como consecuencia una correcta dirección en las futuras acciones de la compañía. Todos los datos conseguidos serán claves para empezar a trabajar las debilidades de la empresa, juntamente con la maximización de las fortalezas. La información es poder, y junto con ello, las futuras estrategias derivadas de una acertada toma de decisiones.

Business to Business (B2B)
Relativo al elevado y continuado comercio electrónico entre empresas. Consta de envío de documentos, pedidos de compra, facturas, etc. Incluye todas aquellas actividades de comercio en la red, como compra de bienes y servicios. La gran ventaja ha residido en la creación de portales Web para agrupar a compradores y vendedores. Las compañías se agrupan para reunir la suficiente fuerza para negociar mejores condiciones. Por parte de los compradores, este proceso resulta menos costoso al reducir el proceso de negociación, visitas comerciales, etc.

Business to Consumer (B2C)
B2C es la abreviatura de la expresión “empresas a consumidor” es decir, el comercio electrónico que realizan las empresas con los particulares. Un sector en auge es la distribución de alimentos, en los que las grandes superficies han adaptado sus portales para que se realicen las compras de un modo atractivo, sencillo, eficiente y menos costoso. La clave en este método reside en la fiabilidad y aseguramiento de los sistemas de pago, a través de la tarjeta de crédito. La velocidad es la razón principal de su uso, siendo un factor clave para retener a los clientes hasta fidelizarlos. Se trata de un sector en el que las grandes empresas se reparten la mayoría de cuota de mercado, siendo por motivos históricos, muy difícil para nuevas empresas.

Business to Employee (B2E)
En este tipo de modelo, la relación comercial se establece entre una compañía y sus propios empleados. Un ejemplo podría ser, una empresa que comercializa seguros, ofrece a sus empleados unas tarifas optimizadas y distintas ofertas derivadas, todo ello con la posibilidad de contratación vía su intranet. Este tipo de comercio electrónico amplia las actividades destinadas a la motivación de los propios trabajadores, ampliando sus ventajas no salariales. Otra de la ventajas de este tipo de comercio podría centrarse en la formación on line de los trabajadores, ofreciendo vía el mismo canal, atractivos e interesantes cursos profesionales totalmente financiados, por ejemplo, consiguiendo un nivel de fidelización bastante elevado. Las ventajas de disponer una herramienta de este tipo destinada a los empleados favorece a distintos niveles en toda la organización. La documentación conjunta, el trabajo en equipo compartiendo espacio, automatización de procesos, el trabajo a distancia, etc., son aspectos en los que además se ahorra en costes de un modo significativo.

Las mejores preguntas abiertas hacen que la prospección comercial muestre las perspectivas, los temores y esperanzas del cliente. Es importante también conocer previamente algunos datos relevantes de nuestro cliente, ya sea potencial o existente. Éstos, son los que nos marcaran una guía de actuación para proseguir un exitoso camino hacia la venta, ya que si previamente el comercial no conoce unos mínimos sobre el cliente, difícilmente saldrá airoso de cualquier visita. Podría realizar una venta importante, pero si desconoce el valor para el cliente de aspectos como sus previsiones, su fortaleza financiera o sus plazos de fabricación, por ejemplo, la satisfacción de éste puede ser negativa.

Según Glenn D. Porter, la mejor estrategia comercial reside en hacer hablar al cliente de un modo inteligente. Se trataría de preguntarle qué haría por su negocio si tuviese una varita mágica. A partir de ese instante, el cliente puede abrir su mente y exponer de un modo realista todos los deseos que tiene para mejorar su empresa. El profesional de ventas adquiere la información relevante para plantear su táctica comercial, apuntando cualquier comentario relevante que ayude en su tarea para cerrar la venta.

La posible problemática existe cuando la relación del cliente y el profesional de ventas se deteriora. Principalmente es causa del éxito, ya que si anteriormente se realizaron los pasos recomendados de Porter, inevitablemente se llega a un punto que se deja de escuchar al cliente. Las causas más comunes para este deterioro corresponden a una repetición de métodos. A partir de ahí, se transforma la relación comercial hacia la simple memorización de ofertas, información sobre nuevos productos, descuentos por volúmenes, etc, dejando de escuchar al cliente. Aunque parezca un ciclo económico, con etapas alcistas y de depresión, cometer un error ante un cliente puede ser el inicio del fin de la relación comercial, ya que su recuperación comportará unos costes demasiado elevados. Resulta mucho más eficiente escuchar que no ofrecer.

Fuente: Glenn D. Porter, Abril 2008, “Suth Up And Open Your Ears”, www.forbes.com

Las diferencias entre el boca oreja están basadas en la línea comunicativa de recomendación. Si en el caso tradicional nos encontramos una expansión en línea o uno-a-uno, en el Buzz Marketing la transmisión del mensaje es exponencial, creando una matriz de recomendaciones muy extensa. Para que todo ello funcione, la credibilidad del emisor y la novedad dentro del mensaje creado, han de mantener un elevado nivel de atracción y comunicación en sus interlocutores. Su transmisión debe empezar en entornos cercanos y entre dos consumidores.

El entorno online ha supuesto la consolidación de esta nueva técnica marketiniana, dotándola de unas capacidades de expansión elevadísimas. Los blogs, y anteriormente los foros, forman parte de la plataforma de lanzamiento de muchas campañas basadas en el Buzz Marketing. El poder involucrar la marca con las aficiones del potencial cliente resulta un beneficio deseable, ya que la tradicional relación compra-venta queda en segundo plano, y aparece el acercamiento de las dos partes de un modo subconsciente. Siempre que todos las premisas anteriores estén bien identificadas, a partir de este instante el consumidor se convierte en un prescriptor por él mismo, teniendo como consecuencia la transmisión de ello de un modo exponencial.

Como alternativa a la saturación publicitaria convencional, el Buzz Marketing acerca las marcas y los potenciales clientes de un modo personalizado. Junto con otras novedosas técnicas de marketing, como las campañas virales, el blended marketing, el slow marketing o las campañas en móviles, por ejemplo, obtienen estas ventajas gracias a que resulta novedoso para sus públicos. Por otra parte, el éxito de esta tendencia puede verse afectado en el momento que la recomendación resulte demasiado comercial, por lo que el receptor lo puede entender como intrusivo.

La definición de este concepto es atribuida a la finales de los años 80 por un lobby italiano que luchaba en contra de los establecimientos denominados fast food. Activistas ante un imperio hicieron de sus quejas el modo de vida de un elevado grupo de personas que necesitaban un freno o desaceleración en sus ajetreadas y estresadas vidas laborales y sociales. Gracias a este movimiento, algunas empresas observaron el cambio de actitud creando así el concepto del Slow Marketing, nueva categoría que cambiaba las reglas tradicionales en los puntos de venta. Éstos defendían aspectos como la tranquilidad en el punto de venta, los servicios añadidos que podían ofrecer, y el trato sin presión hacia el cliente.

Los establecimientos se pueden convertir en lugares en los que no sólo se efectúa una compra-venta, sino que invitan a la interacción con sus elementos. Un cliente puede disfrutar de distintas actividades de ocio mientras decide una transacción comercial, siendo los servicios añadidos puntos de aumento de valor en sus decisiones de compra. Estos aspectos pueden crear a medio/largo plazo la fidelización que tantas compañías buscan en sus consumidores. Bajo esta tendencia, no interesa un flujo de clientes rápido y constante, sino aumentar la satisfacción y promover la promoción boca a boca.

Un claro ejemplo se encuentran en las grandes librerías, en las que anteriormente la acción de coger un libro y empezarlo a leer se consideraba una falta de respeto, en la actualidad existen grandes estancias con iluminación y sillones para poder empezar a disfrutar del producto. Incluso grandes corporaciones han evolucionado ofreciendo ocio mientras los clientes deciden sus compras, haciendo de los valores añadidos un determinante fundamental para la decisión de compra. En estos casos, las pequeñas diferencias en el precio, las marcas o las distancias entre establecimientos parecen que son menos representativas si la acción de compra esta respaldada con otros servicios.

Fuente: Club de Marketing de Barcelona; www.99porciento.com